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ERC
• VOLUME 1
1. Introdução
O presente capítulo articula uma análise da distribuição do investi-
mento publicitário pelos vários suportes—televisão, rádio, imprensa,
internet
, cinema e
outdoor
—, avaliando-se a evolução desse inves-
timento no período entre 2002 e 2011, com base em diferentes
fontes de informação.
A determinação das receitas dosmeios de comunicação social e, em
particular, daquelas provenientes da publicidade temconstituído um
aspecto abordado pela ERC nos seus relatórios de
regulação
.
Contudo, avaliar o investimento publicitário emPortugal é uma tarefa
complexa, devido sobretudo à volatilidade de umconjunto de variáveis,
designadamente: i) a
determinação domercado avaliado
(os valores
divergirão se se incluir, ou não, o “cabo”, os classificados, a imprensa
regional, as rádios locais, a
internet
, o cinema, etc.); e ii) a forma de
apurar os
preços praticados no mercado publicitário
(os valores
divergirão se se calcular o investimento a preços de tabela ou a va-
lores líquidos). Posto isto, é fácil defrontarmo-nos com uma
ampla
v
ariação das estimativas, que resultam da aplicação de fórmulas,
metodologias e fontes de informação distintas
.
Ora, atendendo às diferentes possibilidades de se tentar apurar os
valores das receitas publicitárias, opta-se, como no Relatório de Re-
gulação do ano anterior, por confrontar duas fontes de informação.
Por um lado, as estimativas apresentadas pela
Marktest/MediaMo-
nitor
, baseadas nos preços constantes das tabelas publicadas e em
vigor para cada umdos anos, semconsiderar os possíveis descontos
obtidos nos processos negociais de aquisição de espaço/tempo
publicitário. Por outro lado, as estimativas apuradas pelo grupo
Om-
nicom
, entidade especializada em consultadoria na área dos média,
baseadas em diversas fontes, nomeadamente nos valores de recei-
tas de grupos de média cotados em bolsa e nos valores constantes
dos relatórios e contas dos grupos que não se encontram cotados,
ambos cotejados comas estimativas de crescimento oumesmo com
dados de receitas anuais fornecidos pelos diversos operadores.
Por conseguinte, são notórias as discrepâncias entre uma e outra
fonte, tanto no que respeita à avaliação domercado publicitário como
à distribuição do investimento pormeio de comunicação e à evolução
de cada meio enquanto suporte publicitário.
Ainda no plano metodológico, note-se que, além da forma de apura-
mento do investimento publicitário, Marktest e Omnicom divergem
também na circunscrição dos meios que consideram nas suas esti-
mativas.
i) A Marktest não apresenta valores de investimento publicitário na
internet
e agrega as estimativas para a televisão, distinguindo os
três principais canais de televisão generalista —
RTP1
,
SIC
e
TVI
—dos restantes. Por outro lado, separa o investimento na imprensa
em imprensa de informação geral e imprensa especializada.
ii) A Omnicom apresenta estimativas para a
internet
e separa em
duas subcategorias o investimento publicitário na televisão (canais
generalistas de acesso não condicionado livre —
RTP1
,
SIC
e
TVI
—, por um lado, e canais de televisão por subscrição, vulgo “cabo”,
por outro). Separa ainda o investimento publicitário no sector da
imprensa em publicações diárias e não-diárias.
2. Distribuição do investimento publicitário por meio
(estimativas Marktest)
De acordo com as estimativas da Marktest, o investimento publici-
tário, avaliado a preços de tabela, terá registado uma tendência de
crescimento entre 2003 e 2010. Contudo, no ano de 2011, regista-se
um ligeiro decréscimo.
O investimento publicitário terá
totalizado
, em2011, aproximadamente
5 mil milhões de euros, o que representa uma diferença de 2,3 mil
milhões de euros face a 2003.
A
televisão
, englobando-se aqui os três canais generalistas e o “cabo”,
concentrou 75,2 % das receitas publicitárias (3,7 mil milhões de
euros, em 2011), verificando-se um aumento da quota de mercado
publicitário deste segmento, que, em 2003, se situaria nos 63,2 %.
A
imprensa
acolheu13,6 %do investimento publicitário em2011 (673
milhões de euros). Este suporte manifesta uma curva descendente
no
share
do investimento, observável nos vários tipos de publicações:
de informação geral, especializadas e regionais. Em2011, a imprensa
de informação geral apresentava 6,6 % do total do investimento publi-
citário, a imprensa especializada 6,1 %, e a imprensa regional 0,8 %.
OS MEIOS
Investimento publicitário: a evolução do mercado nos últimos dez anos
Investimento publicitário:
a evolução do mercado
nos últimos dez anos