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ERC
• VOLUME 1
do Omnicom Media Group (já anteriormente, e doravante, referido
como Omnicom), grupo especializado emconsultadoria no sector dos
média, as quais pretendem aproximar-se dos preços realmente pra-
ticados.
A primeira divergência entre as duas fontes supracitadas verifica-
-se no valor total anual do investimento publicitário
: segundo a
Marktest, esse investimento representa 4 970milhões de euros, em
2011; já a Omnicom estima um valor na ordem dos
618 milhões de
euros
, uma diferença de aproximadamente 4 352milhões de euros.
A segunda diferença respeita à evolução domercado
: para aMarktest,
o investimento publicitário aumentou entre 2002 e 2010 (assinalan
do-se, contudo, um decréscimo em 2011); já o grupo Omnicom
estima que o investimento publicitário tenha sofrido
quebras dra-
máticas no período de uma década
, concentradas entre 2008 e
2009 e entre 2010 e 2011, e que as perdas foramde, respetivamen-
te, 14,6 % e 11 %.
Assim, apesar de umcrescimento, de 2009 para 2010, na ordemdos
1,5 %, verificou-se, em2011, segundo a Omnicom, novo decréscimo,
de 11 %.
A terceira diferença prende-se coma distribuição do investimento
por suportes.
A
televisão
concentra a maior fatia do investimento
publicitário. No entanto, segundo os dados da Marktest, a fatia do
investimento publicitário em televisão foi crescente e tornou-se
dominante no período de uma década, atingindo os 75,2 % em2011.
Já segundo a Omnicom, nomesmo ano, a televisão teve umpeso de
cerca de 54 % (seria de 50 %, em 2002).
A discrepância de valores
entre as duas estimativas é de cerca de 90 %
, o que indicia que a
prática de descontos é particularmente pronunciada na televisão.
As estimativas da Marktest e da Omnicomdivergemno que respeita
aos valores do investimento publicitário em
outdoor
(peso de 14 %,
em 2011, segundo a Omnicom; e de 6,3 %, segundo a Marktest). As
duas fontes apresentam ainda evoluções contraditórias para este
suporte (tendência de subida, para a Omnicom, e de descida, para a
Marktest).
RELATÓRIO DE REGULAÇÃO 2011
Fig. 8 –
Repartição do investimento publicitário por estação radiofónica (em milhões de euros e em percentagem) – 2005-2011.
Meio
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Milhões
de euros % Milhões
de euros % Milhões
de euros % Milhões
de euros % Milhões
de euros % Milhões
de euros % Milhões
de euros %
Cidade FM
13,099
7,0
11,841
6,4
13,364
7,3
16,672
9,3
17,954
9,1
15,578
7,8
12,800
5,8
RC
47,069
25,1
42,316
22,9
40,932
22,3
38,196
21,4
43,187
22,0
48,019
24,0
53,585
24,5
RFM
45,076
24,1
45,761
24,8
46,124
25,1
45,843
25,6
47,427
24,2
48,846
24,4
52,372
23,9
RR
14,534
7,8
12,691
6,9
14,056
7,7
13,770
7,7
13,943
7,1
13,326
6,7
17,322
7,9
TSF
53,487
28,6
57,214
30,9
55,454
30,2
52,927
29,6
47,765
24,3
52,981
26,5
58,243
26,6
Outros
14,057
7,5
15,060
8,1
13,528
7,4
11,352
6,4
25,953
13,2
21,380
10,7
24,732
11,3
Total
187,322 100,0 184,883 100,0 183,458 100,0 178,760 100,0 196,229 100,0 200,128 100,0 219,055 100,0
Fonte: Marktest –
Anuários de Média e Publicidade
dos anos
2005, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2011
.
Nota: todos os valores de investimento publicitário apresentados são dados a preços de tabela, excluindo todos os eventuais descontos que possam existir.
Fig. 9 –
Repartição do investimento publicitário em imprensa por tipo
de publicação (em percentagem) – 2011.
Fig. 10 –
Repartição do investimento publicitário em imprensa
por tipo de publicação (em percentagem) – 2011.
Tipo de publicação
2011
Milhões de euros
%
Imprensa de informação geral
328,155
48,7
Imprensa especializada
303,819
45,1
Economia, Negócios e Gestão
68,168
10,1
Desporto/Veículos
56,639
8,4
Femininas/Moda
52,439
7,8
Sociedade
47,033
7,0
Televisão e Jogos
10,186
1,5
Saúde/Educação
10,145
1,5
Lazer
7,798
1,2
Cultura/Espectáculo
7,278
1,1
Sectorial
7,184
1,1
Tecnologias de Informação
6,696
1,0
Decoração
5,599
0,8
Masculinas
5,122
0,8
Interesse Geral
4,420
0,7
Culinária
3,831
0,6
Ambiente / Divulgação Científica
1,684
0,3
Juvenis
1,420
0,2
Para Crianças
524
0,1
Viagens e Turismo
7,512
1,1
Imprensa regional
41,587
6,2
Total
673,561
100,0
Fonte: Marktest –
Anuário de Media e Publicidade 2011
.
Nota: todos os valores de investimento publicitário apresentados são dados a preços de
tabela, excluindo todos os eventuais descontos que possam existir.