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ERC
• VOLUME 1
No que respeita à
internet
, não há comparabilidade possível quanto
ao investimento publicitário, dado que, como referido, este não é
avaliado pela Marktest. Segundo a Omnicom, estemeio contrariou a
tendência de descida domercado publicitário, registando umaumento
progressivo das suas receitas. Em 2011, a
internet
acolheu 5,5 % do
“bolo” de investimento publicitário.
Ocorrem, ainda assim,
pontos de convergência
entre as estimativas
da Marktest e da Omnicom.
Em primeiro lugar, registe-se a descida do investimento publicitá-
rio na
imprensa
: de acordo com a Marktest, esse decréscimo veri-
ficou-se tanto na imprensa de informação geral, como na especia-
lizada; no que respeita aos dados fornecidos pelo grupo Omnicom,
o decréscimo registou-se tanto nas publicações diárias como nas
não-diárias.
Ambos os dados da Marktest e da Omnicom demonstram a impor-
tância relativamentemarginal, emtermos globais, do
cinema
enquanto
meio de investimento publicitário (fig. 11).
De acordo com os dados do grupo Omnicom, o mercado publicitário
totalizou, em2011, cerca de 618milhões de euros, o que representou
um decréscimo de 11 % em relação a 2010.
Ainda de acordo com a citada fonte,
RTP1
,
SIC
e
TVI
representaram a
principal fatia do investimento publicitário, no valor de 48,4 % (299
milhões de euros).
O
outdoor
terá sido o segundo mais importante suporte publicitário
(13,9 %; 86 milhões de euros), seguindo-se a imprensa não-diária,
com um peso de 13,2 % (cerca de 82 milhões de euros).
A imprensa diária totaliza 6,8 % do investimento publicitário (cerca
de 42 milhões de euros), seguindo-se a rádio (6,6 %; 41 milhões de
euros) e a
internet
(5,5 %, 33,7 milhões de euros).
4. Síntese conclusiva
De modo a avaliar o investimento publicitário em Portugal, optou-se
por contrapor as estimativas da Marktest, baseadas em preços de
tabela, comas do grupo Omnicom. Ambas as fontes adotammétodos
claramente distintos, divergindo assim nas estimativas que apre-
sentam para a avaliação do mercado publicitário.
A análise dos dados daMarktest sobre a evolução destemercado ao
longo da última década demonstra uma tendência de crescimento
ininterrupto: em2003, atingia 2,6mil milhões de euros; já em2011,
ascendia a 5mil milhões de euros. Porém, de acordo coma Omnicom,
omercado publicitário representava 644milhões de euros em2002
e atingiu um montante inferior em 2011 (618 milhões de euros),
tendo sofrido, durante a última década, alguns períodos de quebras
bastante acentuadas. O valor global do investimento publicitário em
2011 representa um decréscimo de 11 % relativamente a 2010,
atingindo o valor mais baixo da última década (2002–2011), e en-
contrando-se 14 % abaixo da média de investimento global nesse
período.
OS MEIOS
Investimento publicitário: a evolução do mercado nos últimos dez anos
Fig. 11 –
Repartição do investimento publicitário por meio (em milhares de euros e em percentagem) – 2002-2011.
Meios
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Milhões
de euros % Milhões
de euros % Milhões
de euros % Milhões
de euros % Milhões
de euros % Milhões
de euros % Milhões
de euros % Milhões
de euros % Milhões
de euros % Milhões
de euros %
RTP1, SIC e TVI
305,864
47,5
327,986
49,1
362,425
47,7
367,861
47,8
371,540
48,1
382,686
47,4
379,754
47,6
331,347
48,7
339,299
49,1
298,794
48,4
Canais “cabo”
16,491
2,6
19,795
3,0
27,119
3,6
31,187
4,1
29,940
3,9
33,832
4,2
36,498
4,6
30,816
4,5
31,309
4,5
31,575
5,1
Imprensa diária
64,452
10,0
57,800
8,7
68,493
9,0
69,520
9,0
68,825
8,9
69,513
8,6
68,959
8,6
54,166
8,0
50,645
7,3
42,137
6,8
Imprensa não-diária
129,159
20,0
128,186
19,2
139,722
18,4
140,421
18,3
138,315
17,9
144,462
17,9
131,614
16,5
102,261
15,0
100,829
14,6
81,672
13,2
Rádio
43,425
6,7
45,922
6,9
53,729
7,1
51,580
6,7
48,743
6,3
48,743
6,0
45,661
5,7
39,953
5,9
40,552
5,9
40,958
6,6
Outdoor
75,401
11,7
79,351
11,9
99,189
13,1
98,197
12,8
101,143
13,1
106,200
13,2
108,008
13,5
93,427
13,7
95,763
13,9
85,899
13,9
Cinema
4,635
0,7
4,243
0,6
4,264
0,6
4,349
0,6
4,306
0,6
4,478
0,6
4,456
0,6
4,099
0,6
2,956
0,4
2,880
0,5
Internet
4,800
0,7
4,342
0,7
4,212
0,6
5,686
0,7
9,235
1,2
16,622
2,1
22,398
2,8
24,638
3,6
29,443
4,3
33,679
5,5
Total
644,228 100,0 667,625 100,0 759,153 100,0 768,802 100,0 772,045 100,0 806,536 100,0 797,349 100,0 680,708 100,0 690,796 100,0 617,595 100,0
Fonte: Omnicom Media Group / OPera.
Fig. 12 –
Repartição do investimento publicitário por meio
(em percentagem) – 2011.