RELATÓRIO E CONTAS 2016 - ERC -Volume I

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ERC – Relatório de Regulação 2016 · Volume I 214
1. INTRODUÇÃO
Pretende‑se, no presente capítulo, desenvolver uma
análise da distribuição do investimento publicitário
pelos vários suportes – televisão, rádio, imprensa,
Internet, cinema e outdoor – mapeando a sua evolução
nos últimos dez anos, entre 2006 e 2016, com recurso
a diferentes fontes de informação.
Avaliar o investimento publicitário em Portugal é
uma tarefa complexa, sobretudo devido à volatilidade
de um conjunto de variáveis, designadamente
• A determinação do mercado avaliado (os valores
divergirão se se incluir, ou não, o cabo, os
classificados, a imprensa regional, as rádios locais,
a Internet, o cinema, etc.); e
• A forma de apurar os preços praticados no mercado
publicitário (os valores divergirão se se calcular o
investimento a preços de tabela ou a valores líquidos).
Posto isto, é fácil defrontarmo-nos com uma variação
das estimativas, que resultam da aplicação de fórmulas,
metodologias e fontes de informação diferentes.
Dadas as distintas possibilidades de apuramento dos
valores das receitas publicitárias, opta‑se, como nos
últimos Relatórios de Regulação, por confrontar duas
fontes de informação. Por um lado, as estimativas
apresentadas pela Marktest/MediaMonitor1, baseadas
nos preços correntes das tabelas publicadas e em
vigor para cada um dos anos, sem considerar os
possíveis descontos obtidos nos processos negociais
de aquisição de espaço-tempo publicitários. Por outro
lado, as estimativas apuradas pela Omnicom2, entidade
especializada em consultadoria na área dos media,
baseadas em diversas fontes, nomeadamente nos
valores de receitas de grupos de media cotados em
bolsa, nos valores dos relatórios e contas dos grupos
que não se encontram cotados, ambos cotejados
com as estimativas de crescimento ou mesmo
com dados de receitas anuais fornecidos pelos
diversos operadores.
Refira‑se que são notórias as disparidades entre
uma e outra fonte, tanto no que respeita à avaliação
do mercado publicitário, quanto à distribuição do
investimento por meio de comunicação e à evolução
de cada meio enquanto suporte publicitário.
No plano metodológico, note‑se que, além da forma de
apuramento do investimento publicitário, a Marktest e a
Omnicom divergem também na circunscrição dos meios
que consideram nas suas estimativas:
• A Marktest apenas apresenta valores de investimento
publicitário em Internet a partir de 2013. Por
outro lado, separa o investimento em imprensa
em: “Imprensa de informação geral”, “Imprensa
especializada” e “Imprensa regional”;
• A Omnicom discrimina os dados da imprensa em:
“Newspapers” e “ Magazines”.
Para uma comparação temporal correta, os valores
de ambas fontes foram deflacionados tendo como
referência o Índice de Preços no Consumidor (IPC)
de 2012, mas ajustados a 2016 (2016=100), portanto,
para este ano o valor real é igual ao valor nominal.
2. DISTRIBUIÇÃO DO
INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
POR MEIO (ESTIMATIVAS
MARKTEST)
Segundo o Anuário de Media & Publicidade 2016, da
Marktest, o investimento em publicidade das empresas
em Portugal, aumentou, entre 2006 e 2016, em 73,3 %.
Durante este período, o investimento foi afetado pela
crise entre os anos 2010-2011 e 2011-2012, com
quebras nas receitas publicitárias de 4,8 % e 10,0 %,
respetivamente. A partir de 2013, o investimento
apresentou uma recuperação que se tem mantido até
hoje, atingindo quase 8 mil milhões de euros, em 2016.
1) Constituído em 1980, a Marktest, é um grupo português «especializado em estudos de mercado e processamento de informação». A atividade do grupo abrange
várias áreas como «a medição de audiências, monitorização de investimentos publicitários, estudos regulares (barómetros) nas áreas das Telecomunicações,
Banca, Seguros, Distribuição Moderna, Painéis na área da Internet, pricinge auditoria de retalho, entre outras».
2) A Omincom Media Group faz parte do grupo Omnicom Group fundado em 1986 nos Estados Unidos da América. A Omnicom Media Group presta diversos serviços
direcionados ao sector dos media, especificamente na área de marketing, publicidade e comunicação.
INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
A EVOLUÇÃO DO MERCADO NOS ÚLTIMOS DEZ ANOS