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ERC – Relatório de Regulação 2016 · Volume I
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mais de 77 milhões de euros e ocupando a segunda
posição dos meios com mais investimento. Nos
últimos dez anos, as receitas publicitárias em Internet,
comparadas com os restantes segmentos, tem
assinalado o maior crescimento (+637,0 %). Por seu
lado, a imprensa tem sofrido a maior quebra em dez
anos (-69,3 %).
Entre 2006 e 2016, outros segmentos como o cinema,
o
outdoor
e a rádio, tiveram quebras nas receitas
publicitárias iguais a 56,5 %, 48,4 % e 33,0 %,
respetivamente.
4.
SEMELHANÇAS E
DIFERENÇAS ENTRE AS
ESTIMATIVAS DA MARKTEST E
DA OMNICOM MEDIA GROUP
Como já referido, as estimativas da Marktest e do
grupo Omnicom são calculadas de formas diferentes
e, portanto, podem‑se apreciar grandes disparidades
entre os valores apresentados. A Marktest calcula as
estimativas com base em preços de tabela, o que se
reflete numa visão inflacionada do valor do mercado
publicitário. Por sua vez, as estimativas da Omnicom
através de diversas fontes pretendem aproximar‑se
dos preços realmente praticados.
Em 2016, segundo a Marktest, o valor total estimado de
investimento publicitário foi de 7 990 milhões de euros;
já o grupo Omnicom estimou um valor na ordem dos
542 milhões de euros. Ou seja, a estimativa da Marktest
ultrapassou o valor da Omnicom mais de 14 vezes, sendo
evidentes grandes diferenças nos cálculos realizados.
Outra divergência verifica‑se na evolução do
investimento publicitário entre 2006-2016. Para
a Marktest o investimento neste período aumentou
73,3 % e para a Omnicom decresceu em 38,3 %.
Também se destacam diferenças na evolução do
investimento publicitário nos diferentes meios entre
2006-2016. O investimento em publicidade em televisão,
segundo a Marktest, cresceu 88,3 %. No entanto,
conforme a Omnicom, em dez anos, o investimento
neste segmento diminuiu 35,8 %.
Há diferenças na evolução do investimento entre
os canais em sinal aberto e os canais cabo. Para
a Marktest o investimento em ambas as tipologias
de serviços de programas aumentou e, por seu lado,
os valores da Omnicom assinalam um aumento
só nos canais cabo.
Outros segmentos com uma evolução oposta no
investimento são a publicidade em
outdoor
, rádio
e cinema. Entre 2006 e 2016, a Marktest, estimou
um aumento das receitas publicitárias nestes meios
(
outdoor
: +12,6 %, rádio: +20,7 % e cinema: +74,9 %)
e o grupo Omnicom, pelo contrário, estimou uma
diminuição nestes segmentos (
outdoor
: -48,4 %, rádio:
-33,0 % e cinema: -56,5 %).
Além das disparidades entre os valores e o
comportamento do investimento publicitário ao longo
do tempo em Portugal, é possível identificar semelhanças
entre as estimativas dadas por estas fontes.
Em primeiro lugar, a distribuição do investimento
publicitário pelos diferentes meios de comunicação
é igual para ambas as fontes de dados, ou seja, a
televisão foi o meio que recebeu a maior parte das
receitas publicitárias, seguido pela Internet, imprensa,
outdoor
, rádio e cinema.
Em 2016, destaca‑se o investimento publicitário em
Internet que, pela primeira vez, ocupou a segunda
posição dos segmentos que mais atrai o mercado
publicitário. Por seu lado, as receitas publicitárias
em imprensa têm vindo a diminuir.
Outro ponto de convergência é que os canais em sinal
aberto representaram a principal fatia do investimento
em publicidade.
Para as duas fontes, a partir de 2014, considerando
as diferenças percentuais, o investimento publicitário
tem apresentado sinais de recuperação, com aumentos
consecutivos.
A comparação entre 2015 e 2016 confirma que
o investimento publicitário em televisão, Internet,
outdoor
, rádio e cinema aumentou. Do mesmo
modo, para a Marktest e para o grupo Omnicom,
o investimento em imprensa diminuiu neste período.
Fig. 7 –
Repartição do investimento publicitário por meio, 2016.
Fonte: OmnicomMedia Group.
Nota: Total do investimento = 542 milhões de euros.
REPARTIÇÃO DO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO POR MEIO
54,1%
14,3%
13,4%
11,0%
6,9%
0,4%
Televisão
Internet
Imprensa
Outdoor
Rádio
Cinema