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No entanto, numa análise por meio, verifica‑se que

o investimento publicitário tem evoluído conforme

as mudanças no consumo dos

media

, afetando

positivamente uns segmentos e negativamente outros.

Fig. 1 –

Repartição do investimento publicitário por meio, 2016.

Fonte: Marktest –

Anuário de Media & Publicidade 2016

.

Nota: Total do investimento = 7 990 milhões de euros.

REPARTIÇÃO DO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO POR MEIO

76,2%

8,7%

7,1%

4,4%

3,2%

0,4%

Televisão

Internet

Imprensa

Outdoor

Rádio

Cinema

A televisão, enquanto meio de comunicação com maior

captação de audiências

3

, concentrou mais de três

quartos do investimento publicitário (76,2 %) em 2016.

Entre 2006 e 2016, este segmento apresentou o maior

crescimento (+88,3 %).

Apesar do investimento em televisão continuar a

dominar o mercado, nos últimos anos as empresas

publicitárias têm apostado na Internet, que, de 2013

para 2016, registou o maior aumento (+69,5 % em

Internet

vs.

+52,8 % do investimento em televisão),

atingindo a segunda posição dos meios com maior

investimento e ultrapassando a imprensa.

Por seu lado, a imprensa sofreu uma descida no

investimento publicitário, ocupando a terceira posição.

Em 2016, 7,1 % das receitas foram direcionadas

para este segmento, o qual tem sofrido quebras, nos

últimos dez anos, nas publicações de informação geral,

especializada e regional em 16,6 %, 38,3 % e 69,4 %,

respetivamente, facto relacionado com as quebras

na circulação em papel.

Outros segmentos com um aumento no investimento

publicitário entre 2006 e 2016, mas com menores

quotas de investimento anualmente, são a publicidade

outdoor

, a rádio e o cinema. Entre estes, o cinema

destacou‑se com um incremento igual a 74,9 %, mas

continua a ser o segmento que recebe a menor quota

do investimento por ano (0,4 % em 2016).

2.1.

DISTRIBUIÇÃO DO INVESTIMENTO

PUBLICITÁRIO EM TELEVISÃO

(ESTIMATIVAS MARKTEST)

Em 2016, a

TVI

, o canal mais visto em Portugal

4

,

concentrou a maior quota do investimento publicitário

em televisão (43,6 %), seguido pela

SIC

(29,9 %) e

a

RTP1

(11,6 %). Os canais cabo (inclui

RTP2

), com

uma quota igual a 14,9 %, ultrapassaram a

RTP1

em 3,3 pontos percentuais.

REPARTIÇÃO DO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO

POR CANAL TELEVISIVO

Fig. 2 –

Repartição do investimento publicitário por canal televisivo, 2016.

*Outros inclui:

24 Kitchen, AXN, AXN Black, AXN White, Cartoon Network

Portugal, CMTV, Discovery, Disney Channel, Disney Junior, Fox, Fox Comedy, Fox

Life, Fox Movies, Globo, Hollywood, MOV, MTV Portugal, National Geographic,

Panda, Panda Biggs, RTP Memória, RTP2, RTP3, SIC Mulher, SIC Notícias, SIC

Radical, TV Record, TVI Ficção, TVI Reality

e

TVI24

.

TVI

SIC

Outros*

RTP1

43,6%

29,9%

14,9%

11,6%

Entre os serviços de programas distribuídos através

dos serviços de televisão por subscrição, o canal de

informação

TVI24

e o canal de séries e filmes

Fox

,

tiveram a maior fatia de investimento publicitário

com 2,4 % e 2,3 %, respetivamente.

Analisando a distribuição do investimento publicitário

em televisão, entre 2006 e 2016, os canais cabo têm

vindo a ganhar cada vez mais importância no mercado.

Para este período, as receitas publicitárias triplicaram

nestes serviços de programas, facto relacionado

com o aumento da taxa de penetração da televisão

por subscrição e pelo aumento das audiências

destes canais.

3)

Em 2016, segundo a Marktest, a televisão registou uma taxa de cobertura (

reach ou

audiência total) igual a 84,1%.

4)

Em 2016, segundo a Marktest, a

TVI

atingiu uma audiência média (

rating

) igual a 4,3% e uma quota de audiência (

share

) igual a 21,5%.

INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO – A EVOLUÇÃO DO MERCADO NOS ÚLTIMOS DEZ ANOS