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restrito, que aquela relativa a “programas infantis”, que

visa substituir. Com efeito, uma interpretação puramente

literal pode levar a concluir que a exposição à promoção

de alimentos pouco saudáveis ou à colocação de produto

(Cf. os artigos 9.º, n.º 2, e 11.º, n.º 2, citados) passará

a ser doravante admitida em programas “estritamente

infantis”. Olhando, contudo, ao teor dos considerandos

10 e (sobretudo) 16 da Proposta, a intenção parece ser

a inversa, isto é, a de doravante proteger crianças em

programas cujo público é constituído em grande parte

por estas e, além disso, também em programas infantis

stricto sensu

. A ser assim, os preceitos identificados

carecem de ser reformulados em conformidade.

Por outro lado, nem sempre será fácil ou possível aferir,

com a segurança desejável, que programas em concreto

recairão nesta categoria, parecendo consensual, para

mais, que essa aferição ou possibilidade de aferição

assentará necessariamente num juízo

ex ante

.

PATROCÍNIO

A eliminação do critério relativo à proibição de

referências promocionais específicas

em matéria de

patrocínios (Cf. a alínea b) do n.º 1 do artigo 10.º da

Proposta) significará a erradicação de um elemento que

permite ainda hoje uma demarcação relativamente clara

entre os campos próprios do patrocínio e da publicidade

e, bem ainda, entre conteúdos comerciais e conteúdos

(estritamente) editoriais, com as consequências

daí decorrentes. Sublinhe‑se, por outro lado, e

contrariamente à ideia veiculada pelo considerando 14 da

Proposta, que a orientação assim preconizada não valerá

apenas para os denominados «anúncios de patrocínios»,

antes se estende aos próprios «serviços ou programas

de comunicação social audiovisual» (Cf. o corpo do

n.º 1 do artigo 10.º, que a Proposta manteve intocado).

COLOCAÇÃO DE PRODUTO

Em sede de colocação de produto, a Comissão

propõe‑se abolir a

proibição de relevo indevido

constante da atual alínea c) do n.º 3 do artigo 11.º

da Diretiva 2010/13/UE, a pretexto de que tal proibição

«tem sido difícil de aplicar na prática» e de que a

mesma «limita a adesão à colocação de produto, a qual,

por definição, implica uma exposição com um certo

nível de relevo para poder gerar valor» (considerando

17 da Proposta). Estas explicações suscitam certa

perplexidade, pois que, e desde logo, parecem significar

que a “adequação” do relevo conferida a um produto

(ou a um serviço, ou a uma marca

10

) se situará afinal

num patamar que até aqui se consensualizara como

inaceitável. Além disso, as invocadas dificuldades

de aplicação prática não serão decerto superiores

aos receios de que a eliminação desta exigência –

conjugada, para mais, com a também aqui projetada

eliminação da proibição a

referências promocionais

específicas

– conduza a crescentes utilizações abusivas

desta modalidade de comunicação comercial e,

inclusive, ao incremento de dificuldades na deteção

de casos em que a colocação de produto seja suscetível

de afetar a independência editorial dos operadores.

Ainda em matéria de colocação de produto, o enunciado

ora proposto passa a afirmar a sua admissibilidade

como regra, elencando taxativamente as exceções

permitidas. Além disso, a Proposta elimina do atual

n.º 3 do artigo 11.º a possibilidade de os Estados-

-membros vedarem a colocação de produto em obras

cinematográficas, em filmes e séries concebidas

para serviços de comunicação social audiovisual,

em programas sobre desporto e em programas de

entretenimento ligeiro. De qualquer modo, é de entender

que essa possibilidade se mantém preservada, por força

do disposto no n.º 1 do artigo 4.º da Diretiva.

PUBLICIDADE TELEVISIVA

Regista‑se a novidade, no artigo 20.º, que se traduz

na redução do intervalo de tempo para inserção de

publicidade em certo tipo de programas, ainda que

mantendo – e bem – a preocupação pela salvaguarda da

integridade dos mesmos e pelos direitos dos detentores

de direitos.

Maior impacto revestirá decerto a abolição de

limites

horários

à inserção de publicidade (Cf.. o atual artigo

23.º, n.º 1, do enunciado em vigor) e, bem assim, o

estabelecimento de uma percentagem diária máxima

de inserção de publicidade, ainda que circunscrita

ao período compreendido entre as 7 e as 23h. É de

sublinhar que este enunciado permite a interpretação

(que a Proposta não contradiz, nem tão-pouco afirma) no

sentido de que fora desse período não haverá quaisquer

limites à inserção de publicidade, o que torna expectável

a ocorrência de possíveis abusos neste contexto.

Por outro lado, as alterações projetadas conduzirão

decerto ao incremento da publicidade entre e durante

programas e, com elevada probabilidade, à sua

concentração em especial nos programas com maiores

audiências; neste particular, nenhuma proteção

específica se acha prevista para os programas infantis,

omissão esta que suscita as maiores reservas.

10)

Cf. o n.º 5 do artigo 41.º-A da Lei da Televisão e dos Serviços Audiovisuais a Pedido.

PROPOSTA DA COMISSÃO EUROPEIA PARA ALTERAÇÃO DA DIRETIVA

SERVIÇOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL AUDIOVISUAL