RELATÓRIO E CONTAS 2016 - ERC -Volume I

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PORTUGAL ZONA EURO
mar-16 jun-16 set-16 dez-16 mar-16 jun-16 set-16 dez-16
Inflação - IHPC total 0,4 % 0,7 % 0,7 % 0,9 % -0,1 % 0,1 % 0,4 % 1,1 %
Tx. desemprego 12,0 % 11,1 % 10,9 % 10,2 % 10,2 % 10,1 % 9,9 % 9,6 %
Fig. 2 - Indicadores macroeconómicos - o desemprego português continuou a diminuir em 2016.
Fonte: Boletins Estatísticos Banco de Portugal, janeiro e abril 2017, e agosto, setembro e outubro de 2016.
O endividamento total do setor não financeiro em
percentagem do PIB apresentou uma trajetória
descendente atingindo os 386 % do PIB, ainda assim
um nível bastante elevado. O setor público, com um
endividamento correspondente a 166,5 % do PIB, valor
ligeiramente superior ao registado em 2015, e as
empresas privadas com 143,4 %, um valor ligeiramente
inferior ao de 2015, foram os grandes contribuidores
para este resultado. A dívida dos particulares continuou
a diminuir, atingindo 76,8 % do PIB.
Relativamente às contas públicas, o défice do Estado
apresentou uma melhoria de 4,4 %, em 2015, para 2 %,
em 2016, e o saldo primário, indicador que reflete a
sustentabilidade do endividamento, registou um excedente
de 2,18 % do PIB, o mais elevado na Zona Euro.
Em geral, pode concluir‑se que apesar de a taxa de
crescimento do PIB ter desacelerado, o enquadramento
económico em 2016 melhorou, em alguns aspetos, face
a 2015, resultado do dinamismo do consumo privado
e da continuação da diminuição do desemprego. Estes
aspetos são críticos e tendências com relevantes
influências sobre o consumo de media, quer através
de uma maior propensão à aquisição direta de produtos
do setor, quer através do investimento em publicidade.
A publicidade continuou a ser a principal fonte de
receitas das empresas de mediae, de acordo com a
IPG Mediabrands, o mercado publicitário português em
2016 valeu, a preços reais (não de tabela), 518 milhões
de euros, um crescimento de 4,7 % face a 2015.
Deste bolo, a TV colocou‑se como o principal meio
recetor de publicidade, ficando com uma fatia
de 261 milhões de euros, seguida pelo digital, com
101 milhões de euros, e pelo out of home, com
62 milhões de euros. Só depois surgiram a imprensa
(jornais e revistas), com 46 milhões de euros e a rádio
com 36 milhões de euros.
Em termos de grupos económicos, e segundo
os cálculos da ERC, cerca de 56,7 % do mercado
publicitário de 518 milhões estava nas mãos dos
grupos Cofina, Impresa, Media Capital e RTP (Fig. 3).
Olhando para os dados disponíveis a preços de tabela,
de acordo com a Media Monitor, todos os segmentos
de publicidade cresceram em 2016, com exceção da
imprensa, sendo a Internet o segmento com taxas
de crescimento do investimento publicitário mais
elevadas, seguido de perto pela televisão, o segmento
dominante em termos de dimensão (Fig. 4).
INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO A PREÇOS REAIS EM 2016 -
MERCADO DOMINADO POR DOIS GRUPOS ECONÓMICOS
23% IMPRESA
6% COFINA
4% RTP
43% OUTROS
24% MEDIA CAPITAL
Fig. 3 - Investimento publicitário a preços reais em 2016 - mercado
dominado por dois grupos económicos. Fonte: Dados Mediabrands,
Relatórios e Contas, elaboração ERC.
43%
OUTROS
EVOLUÇÃO DO MERCADO PUBLICITÁRIO A PREÇOS
DE TABELA – CRESCIMENTO ENTRE 2015 E 2016
Milhões de Euros
9 000
8 000
7 000
6 000
5 000
4 000
3 000
2 000
1 000
0
Fig. 4 -Evolução do mercado publicitário a preços de tabela – crescimento entre
2015 e 2016. Fonte: Dados Media Monitor, retirados do Relatório e Contas do
Público 2016, elaboração ERC.
2015 2016
TELEVISÃO
RÁDIO
IMPRENSA
EXTERIOR E CINEMA
INTERNET
+18,8%
+2,8%
+27,8% -7,8%
+18,8%
ANÁLISE ECONÓMICO-FINANCEIRA DO SETOR DE MEDIAEM PORTUGAL 2016