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Sobre a Publicidade Institucional do Estado

A Lei n.º 95/2015, de 17 de agosto estabelece as regras e os deveres de transparência a que fica sujeita a realização de campanhas de publicidade institucional do Estado, bem como as regras aplicáveis à sua distribuição, em território nacional, através dos órgãos de comunicação social locais e regionais.

No âmbito deste diploma, devem ser comunicadas à ERC - Entidade Reguladora para a Comunicação Social as despesas com a aquisição de espaço publicitário para a realização de campanhas de publicidade institucional do Estado. 

De seguida, apresentam-se um conjunto de respostas às perguntas suscitadas com maior frequência sobre esta matéria. Chama-se a atenção para o facto de a leitura destas perguntas frequentes não dispensar a análise da Lei n.º 95/2015, de 17 de agosto.

Para qualquer esclarecimento adicional sobre publicidade institucional do Estado, a ERC está disponível através do e-mail: publicidade.institucional@erc.pt

Respostas
1.Quais as entidades abrangidas pela Lei n.º 95/2015, de 17 de agosto?

Em conformidade com o disposto no art.º 2.º da Lei nº 95/2015, de 17 de agosto, encontram-se abrangidos os serviços da administração direta do Estado, os institutos públicos e as entidades que integram o setor público empresarial.

2.A que deveres se encontram sujeitas estas entidades?

Independentemente do valor da campanha de publicidade institucional do Estado, cada aquisição de espaço publicitário, deverá ser comunicada à ERC até 15 dias após a sua contratação, através do envio de cópia da respetiva documentação de suporte, em conformidade com o disposto no art.7.º.

Se estiver em causa uma campanha de publicidade institucional do Estado de valor igual ou superior a 15 Mil Euros, o seu pagamento só é permitido após o registo prévio da respetiva despesa e verificação da afetação das percentagens pela ERC, nos termos do art.º 8.º.

3.Quais são as competências da ERC?

Compete à ERC verificar e fiscalizar o cumprimento dos deveres de comunicação e transparência previstos sobre as campanhas de publicidade institucional do Estado e, ainda, o dever de aplicação da percentagem a afetar a órgãos de comunicação local e regional em cada campanha, de acordo com o n.º 4 do art.º 8º. Os casos de incumprimento destes deveres devem ser reportados pela ERC ao Tribunal de Contas.

Cabe ainda à ERC disponibilizar, no seu sítio de internet, um relatório mensal sobre a adjudicação das campanhas de publicidade institucional do Estado, sendo ainda responsável pela remessa à Assembleia da República de relatório anual de avaliação sobre o grau de cumprimento desta lei. 

4.A partir de quando devem ser comunicadas à ERC a realização das campanhas de publicidade institucional do Estado?

Tendo em consideração que a Lei n.º 95/2015, de 17 de agosto entrou em vigor em 16 de outubro de 2015, devem ser comunicadas à ERC as campanhas publicitárias realizadas após esta data. No que diz respeito às campanhas realizadas antes da entrada em vigor desta lei, dada a transferência das atribuições do Gabinete do Ministro da Comunicação Social (GMCS) para a Secretaria-Geral da Presidência do Conselho de Ministros, a informação deverá ser remetida à Secretaria-Geral da Presidência do Conselho de Ministros.

5.O que se deve entender por “documentação de suporte” a que se refere o n.º 1 do art.º 7.º?

São os documentos que enquadram o fornecimento e regulam a relação contratual estabelecida entre a entidade promotora e o fornecedor do espaço publicitário que permitam a completa e clara interpretação da aquisição em análise, designadamente o contrato com o respetivo plano de meios devidamente clarificado e a fatura/recibo.

6.Os atos de publicação obrigatória devem ser igualmente comunicados à ERC?

A Lei nº 95/2015, de 17 de agosto, não abrange os atos de publicação obrigatória, mais precisamente os editais, avisos, concursos públicos e outros instrumentos que, por força da lei, os organismos públicos devem publicitar através dos órgãos de comunicação social. Tais formas de comunicação não integram o conceito de publicidade, na aceção do art.º 3º do Código da Publicidade (aprovado pelo Decreto-Lei nº 330/90, de 23 de outubro), na medida em que não têm por objeto promover, com vista à sua comercialização ou alienação, de forma direta ou indireta, quaisquer bens ou serviços, ou promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições. No mesmo sentido, a alínea a) do art.º 3º da Lei n.º 95/2015, de 17 de agosto, define a publicidade institucional do Estado como sendo todas as formas de comunicação que visem a divulgação dos fins, atribuições e missões de serviço público da entidade.

7.As campanhas de publicidade institucional do Estado podem ser adjudicadas a agências de publicidade?

Sim, a legislação prevê essa possibilidade. Contudo, as entidades promotoras devem certificar-se se as agências de publicidade cumprem os seguintes requisitos: encontrar-se em exercício de atividade há mais de 12 meses à data do início do processo de adjudicação; apresentar evidências de solidez e capacidade profissional; possuir situação tributária e contributiva regularizada perante o Estado e a Segurança Social; cumprimento do regime de contratação pública (Decreto-Lei n.º 18/2008, de 29 de janeiro).

8.Como podem ser comunicadas à ERC as informações previstas na Lei n.º 95/2015, de 17 de agosto?

As informações deverão ser comunicadas através Plataforma Digital da Publicidade Institucional do Estado, desenvolvida especificamente para dar cumprimento às obrigações impostas pela Lei.

ATENÇÃO: O pagamento de  despesas com campanhas de valor igual ou superior a 15 Mil Euros está condicionado a validação prévia da ERC.

A entidade promotora deverá aceder à Plataforma Digital e inserir a seguinte informação:

  • Cópia do contrato  e respetivo plano de meios;
  • Indicação e respetiva  justificação da distribuição da percentagem mínima de 25% pelos órgãos de comunicação social devidamente identificados, nos termos dos números 1 e 4 do artigo 8.º da Lei n.º 95/2015, de 17 de agosto.

Após a validação da ERC, a entidade promotora dispõe de 15 dias para inserir na Plataforma Digital a respetiva documentação comprovativa de despesa, nos termos do artigo 7.º da Lei n.º 95/2015, de 17 de agosto.

9.Quem deve preencher as informações na plataforma digital?

O registo nesta Plataforma encontra-se reservado apenas a representantes dos serviços da administração direta do Estado, dos institutos públicos e das entidades que integram o setor público empresarial, uma vez que são estes os organismos que se encontram obrigados a comunicar a aquisição de espaço publicitário para a realização de campanhas de publicidade institucional do Estado.

Na primeira utilização da plataforma, o responsável pela comunicação deverá solicitar à ERC a criação e validação de um registo de utilizador. É possível a existência de dois utilizadores por entidade. O pedido de registo será objeto de validação pelos serviços da ERC.

10.Que informações serão disponibilizadas ao público relativamente às despesas comunicadas com a aquisição de espaço publicitário?

A Lei determina que a ERC deve disponibilizar a informação reportada no seu sítio eletrónico, através da elaboração de um relatório mensal sobre a adjudicação das ações informativas e publicitárias. Neste sentido, os dados comunicados no âmbito do cumprimento da Lei n.º 95/2015, de 17 de agosto serão disponibilizados ao público, a não ser que a ERC entenda que interesses fundamentais dos interessados justificam exceções a esse princípio.