Ir para: Menu principal, Conteúdo


tags
Tags
Publicidade Institucional do Estado ultrapassa os 2 milhões em 2020
2021/07/21

18 entidades comunicam à ERC a realização de 60 campanhas publicitárias

Publicidade Institucional do Estado ultrapassa os 2 milhões em 2020

Em 2020, os serviços da administração direta, os institutos públicos e as entidades que integram o setor empresarial do Estado comunicaram à ERC – Entidade Reguladora para a Comunicação Social, através da Plataforma Digital da Publicidade Institucional do Estado, a realização de 60 campanhas publicitárias, promovidas por 18 entidades, no montante total de 2 031 906,18 euros, o que é agora sintetizado no Relatório “Publicidade Institucional do Estado em 2020”. Aquele valor representa um decréscimo de cerca de um milhão e trezentos mil euros em relação ao investimento global atribuído a estas campanhas em 2019.

A verba destinada aos órgãos de comunicação social regionais e locais, em 2020, foi de 647 475,38 euros, correspondendo a 31,9 % daquele montante total investido na aquisição de publicidade. Assim, este segmento teve uma quebra no investimento menor entre 2019 e 2020, cerca de 96 mil euros, e aumentou em dez pontos percentuais a sua quota de mercado da publicidade do Estado; entre aqueles dois anos, de 22,1 % para 31,9 %.

A ERC verificou que três das 28 campanhas de valor igual ou superior a 5 mil euros não distribuíram 25 % do investimento por órgãos de comunicação social regionais e locais, o que indicia incumprimento do artigo 8.º da Lei n.º 95/2015, de 17 de agosto. As situações irregulares foram comunicadas pela ERC ao Tribunal de Contas, no cumprimento do dever atribuído a esta Entidade, nos n.ºs 1 e 3 do artigo 10.º daquela Lei aplicável.

Registe-se que, a partir de 2020, pela Lei n.º 2/2020, de 31 de março (Orçamento do Estado para 2020 — art.º 394.º), as campanhas de montantes iguais ou superiores a 5 000 euros, veiculadas em mais do que um órgão de comunicação social, devem dirigir um investimento mínimo de 25 % para os órgãos regionais e locais.

A ERC tem por competência, pelos números 1 e 2 do artigo 10.º da primeira Lei referida, verificar o cumprimento dos deveres de comunicação e transparência previstos sobre as campanhas de publicidade institucional do Estado e nomeadamente fiscalizar a aplicação da percentagem a afetar a órgãos de comunicação local e regional em cada uma.

Entre as 18 entidades do Estado que fizeram publicidade destaca-se o Instituto da Conservação da Natureza e das Florestas, que comunicou o investimento mais elevado (551 mil euros). Nas duas campanhas promovidas foi a que destinou também a maior verba (220 mil euros) a órgãos de comunicação social de âmbito regional e local.

Em 2020, do total de 271 órgãos de comunicação social que receberam investimentos pela aquisição de publicidade pelo Estado, 221 eram órgãos de âmbito regional/local, o que corresponde a uma parcela de 81,5 %.

A distribuição por tipo de meio revela que a Televisão recolheu a maior parte do montante global, 779 mil euros repartidos por 12 serviços de programas de âmbito nacional, seguida pela Rádio, com 600 mil euros para 123 órgãos, dos quais 118 regionais e locais, e da Imprensa, com 435 mil euros dispersos por 127 títulos, 101 destes regionais e locais.

O tipo de meio com menor investimento foi o Digital (órgãos distribuídos ou com acesso exclusivo através de plataformas digitais), através de 26 mil euros, afetos a nove órgãos, dois deles regionais e locais.

Finalmente, o regulador considera ainda no montante global de campanhas do Estado, meios extra comunicação social, como Mupis Digitais, Quiosques Multimédia, Redes Sociais ou Plataformas Multibanco, em que foram investidos 189 mil euros.

Por fim, a evolução entre 2019 e 2020 — analisada pelo critério do número de órgãos de comunicação social que receberam verbas de campanhas publicitárias do Estado — mostra que a descida do investimento afetou sobretudo o Digital, ainda que com a menor perda do valor recebido, e em ambos os âmbitos geográficos. Pelo contrário, houve dispersão do investimento através destas campanhas por mais títulos de Imprensa e serviços de programas de Rádio, mas nas regionais/locais houve a maior perda de financiamento deste âmbito geográfico. Entre os operadores nacionais, a Televisão manteve a sua quota em número de serviços de programas, mas registou a maior queda em valor dos investimentos, seguida da Rádio regional/local, de Outros Meios. A Imprensa e o Digital, sobretudo no âmbito regional/local, foram os que menos perderam estas receitas publicitárias.

O Relatório “Publicidade Institucional do Estado em 2020”” pode ser lido na íntegra aqui.